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【产品研究】从产品 运营 竞品全方位拆解考拉海购
蔓菲人人都是产品经理发布时间:2020年07月31日 10:44:26

尊龙注册开户最高占成:一、背景

(网经社讯)随着近几年国民生活水平的提高,消费能力的提升,消费者对商品品质的需求不断增强。在追求国外更加丰富的商品品类的同时,国内频繁爆发的奶粉、食品、化妆品等商品质量问题以及食品安全问题,使得消费者对国外商品品质更为信任,由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点,为进口零售电商行业发展留出机会。

随着海关总署多个文件的连番出台,国家层面对跨境电商的认可和鼓励逐渐清晰,国内跨境消费由代购、海淘向跨境电商规范化发展。

图片来源:艾瑞咨询

二、产品概况

2.1 产品简介

网易考拉海购是网易旗下以跨境业务为主的综合型电商,通过产地批量直采和海外直邮两种方式为用户提供低价保真的海外商品,销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。网易考拉海购以100%正品,天天低价,7天无忧退货,快捷配送服务,提供消费者海量海外商品购买渠道,希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”,助推消费和生活的双重升级。

依托网易集团丰富的用户、媒体、产品资源以及雄厚的资金实力,网易考拉海购目前发展迅猛,已经成为增长速度最快的电商企业之一,被行业公认为电商行业最大的“黑马”。

2.2产品核心业务逻辑

有好物频道板块主要包括了今日必读、这里有你喜欢的(文章专辑分类)、大家觉得有趣的、部分视频推荐以及文章列表。

文章分类有妈咪帮、穿搭派、美妆控、生活家、三石私物、采购日志。每种专辑的文章会分别给用户拓展不同领域的知识和商品推荐,用户可以根据自己感兴趣的方向进行阅读、评论、 点赞、收藏和分享。有好物频道文章的内容一般只是PGC的普通导购内容,并且内容不多,更多的内容主要都是商品的推荐和介绍,达不到很好的阅读体验,用户对商品的情感化认同不会有那么强烈。

3.“视频”

分享赚钱

2.网易考拉海购网站联盟

为了扩大网易考拉海购的品牌知名度以及帮助商品销售,网易推出了网易考拉海购网站联盟(简称考拉网盟),是与广大推广媒介(如个人或企业站长)之间的一个合作平台。这种按CPS付费的推广模式,类似于阿里妈妈的淘宝客,旨在帮助网易考拉海购推广商 品、扩大品牌知名度,同时也为合作者创造可观的经济利益。任何公司或个人加入考拉网盟,领取或制作相应广告链接,推广投放后最终产生有效购买行为,即可获得销售提成。

“有好物”前面有介绍过,该板块分布于首页头部导航分类中,文章分类有妈咪帮、穿搭派、美妆控、生活家、三石私物、采购日志。文章内容主要由考拉海购的运营编辑整理发布,每种分类的文章会分别给用户拓展不同领域的知识和商品推荐,用户可以根据自己感兴趣的方向进行阅读、评论、 点赞、收藏和分享。

从内容质量上看,由于该板块的内容主要还是属于换了一种方式的商品整合推荐,对用户不是特别有吸引力,缺乏共鸣,因此文章的收藏,点赞,评论数都不多。一篇文章下的评论量最多也不超过50条。

2.专辑

可以看出,小红书的成立时间最早,但从榜单排名以及融资数据情况来看,与达令相比其优势并不明显。而网易考拉海购背靠网易集团强大的用户流量和资金支持,虽然上线时间相对较晚,但发展速度很快。

小红书上线之初只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。在当时,中国跨境游市场正处于高速上涨阶段,旅游期间的购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点,再加之极其高效的社交网络推广方法(高质量的目的地购物攻略分享),吸引大量用户注册。在此基础之上,建立了自营海外购物电商板块,为用户提供精海外单品的购物服务。

达令全球好货是在2015年6月由“达令礼物店”更名而来,专注于全球好货筛选,致力于打造一个中国年轻人的潮流购物中心。为保证货品质量和用户体验,达令的货品全部为直采自营,且货品的选取取决于“理性与感性”的结合。前期达令通过技术手段在各大社区、论坛、贴吧、电商等网站抓取时下最热门、关注度最高的产品或关键词,并形成列表发送给达令的全球买手,作为其选品的依据之一。获得列表后,买手会从“特色”、“实用性”和“性价比”三个维度综合考虑,并结合自己的专业时尚知识采购最好的货品。买手制结合品牌及代理商直签最大程度地保证了达令平台商品的品质。此外,达令还引入了社交元素 “达令帮”,在每个单品背后,都有资深用户或者达人告诉你使用体验。

与小红书和达令相比,网易考拉海购目前只是纯电商购物的形式,暂时没有引入社交元素产品,消费者之间缺乏互动交流的方式,因此信息丰富度上不如小红书和达令,相对较难提升用户活跃度和产品使用粘性。

6.2产品人群分析

6.2.1地域分布

网易考拉海购的购物车功能最明显,底部一级导航tab可以直接查看购物车详情。但商品加入购物车操作只能在商品详情页进行。小红书的购物车功能主要在“购买”板块中,首页和发现页面这些关于用户笔记推荐的部分没有购物车功能。达令在很多页面都设置了购物车的功能,并且页面中的商品展示都会有相应加入购物车的按钮,方便用户添加,满足用户边逛边买的心理需求。

添加商品到购物车流程

a.网易考拉海购

用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮,页面中间随即弹出信息提示“加入购物车成功” ,两秒后信息消失,“购物车”按钮自动显示购物车中的商品当前数量,整个过程简洁流畅。

b.小红书

用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮,页面“购物车”按钮随即弹出信息提示“成功加入购物车 去结算” ,两秒后信息消失,“购物车”按钮自动显示购物车中的商品当前数量,这种在购物按钮上弹出信息的交互能更好地引导用户去购物车结算。当商品有不同的颜色规格可供选择的时候,点击“加入购物车”按钮,页面会弹出“浮层”供用户选择需要的商品规格,颜色,大小,数量等信息后,点击“确认加入”后可成功将商品加入购物车。

c.达令

用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮,页面弹出信息“+1”(表示添加1件商品),随后“+1”飞进“购物车”图标,图标处提示“商品已成功加入购物车”信息,两秒后提示消失。当商品有不同的颜色规格可供选择的时候,点击“加入购物车”按钮,页面会弹出“浮层”供用户选择需要的商品规格,颜色,大小,数量等信息后,点击“确定”后可成功将商品加入购物车。

d.小结

网易考拉海购添加商品到购物车的流程只有1步,因为目前考拉海购把每个一个SKU商品都作为独立商品售卖,小红书和达令添加商品到购物车的流程最多2步,因为有些商品需要选择不同的规格颜色数量等。三款APP在添加商品成功后,购物车按钮/图标都显示当前购物车中商品数量,有利于提醒、再次唤起用户购买结算欲望。

购物车详情页

七.总结与建议

本文从产品体验、运营策略以及竞品分析对比的角度分析了网易考拉海购APP。可以发现,虽然网易考拉海购的成立时间较短,但能在短时间内快速发展超越众多跨境电商企业并成为跨境电商的一匹黑马,跻身于跨境电商平台第一阵营,可见其在战略规划、产品定位、产品体验以及运营策略等方面都已经做得很不错。但要若想在这电商巨头云集的市场中,抢夺跨境电商行业前三宝座,超越京东全球购,天猫国际,仍然有很长的路要走。未来跨境电商的竞争除了价格,将逐渐转向品质、服务、物流等综合比拼。

未来建议着手对以下几个方面进行优化:

产品功能设计优化

  1. 对APP的页面加载和使用交互进行一定改进。

  2. 适时整合首页、活动栏、分类栏等部分内容的展现和排序,使信息展示更加有条理,降低用户信息获取成本,优化操作流程。

  3. 升级搜索形式,不再只是单一的文字搜索,可以加入图片、语音等搜索功能,满足不同层次人群需求。

  4. 增加支付方式的选择,在主推的网易支付上可以做一些优惠推荐引导使用,如使用网易宝支付成功付款可赠送考拉豆或者立减X元等,刺激用户使用网易支付,实现整个交易流程都在网易产品中进行,无需跳转到第三方页面,提升用户体验。

  5. 商品评价展示增加“关键词”标签筛选功能,如“好评”、“差评”、“描述相符”等。

  6. 其余的产品功能不足和改进意见在前面的产品体验和竞品对比中已有提出,这里不再说明。

丰富商品类目 

丰富且高质的海淘商品无疑是吸引用户的一大增长点,目前考拉海购的商品种类和库存数量相比聚美、京东等公司的跨境电商模块来说还相对较少,需要继续深挖用户需求,在保证货品质量监管的前提下扩大商品种类。

提升服务质量

  1. 完善客服体系建设,提高响应速度;

  2. 着手对物流进行优化,或考虑自建物流,保障物流速度和物流安全。

  3. 加强售后保障,提高用户满意度

运营增强

1.建设用户成长体系

目前在用户管理方面,除了考拉豆激励和购买会员享受优惠之外,考拉海购对用户成长建设上并没有其他动作,需要进一步完善积分系统、建立合适的用户成长曲线,更好地对用户进行分级管理,做到运营精细化。

2.完善内容体系建设

a.提升“有好物”、“视频”、“榜单”、“专辑”等内容板块的质量,加强引导用户对内容收藏、评论、点赞。

b.考拉海购目前缺少用户之间的互动,整个产品的内容主要依靠自身进行产出,后期此部分应该进行加强。可以考虑将目前简单的用户评价晒单,发展为分享交流的社区,更有助于更好地提升考拉海购用户的粘性。

3.活动玩法多样化

目前考拉海购的活动形式比较单一,主要以特价优惠、大促为主,创意不足,很少有结合能够引爆话题传播的活动形式,频繁的促销策略容易引起用户消费疲劳,因此在活动创意上,考拉海购还需要多下功夫。

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